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L’ePrivacy ou la guerre contre les cookies tiers

Pour lutter contre l’effet intrusif des publicités, de nombreux internautes utilisent des adblockers. « En France, 46% des internautes ont le sentiment « d’être poursuivi par les marques » contre 39% en Europe et 34% dans le monde » [1], selon l’étude Connected Life 2017 réalisée par Kantar TNS. Avec la mise en place du règlement ePrivacy – en parallèle du projet RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), initié par la Commission Européenne et exposé le 10 janvier 2017 à Bruxelles – la publicité en ligne risque de connaître un nouveau frein, en plus de l’adblocking. Quel impact cette proposition de règlement pourrait-elle avoir sur le monde digital ?

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Le projet de règlement ePrivacy de la Commission Européenne

Cookies non intrusifs et cookies tiers

Devenue obligatoire depuis 2011 en France, l’installation des bandeaux cookies sur les sites internet permet d’avertir les internautes de la dépose de cookies, lors de leur première visite. Cette action repose sur le consentement de l’internaute (opt-in), cela signifie que les cookies sont déposés uniquement si l’utilisateur a donné son accord. Les cookies non intrusifs ayant pour fonction d’améliorer l’expérience de navigation (par exemple mémorisation des préférences) ne sont pas concernés par le règlement ePrivacy.

Avec la directive sur les cookies du 12 juillet 2002, révisée le 25 novembre 2009, la data ne cesse de faire parler d’elle. La proposition de règlement ePrivacy du 10 janvier 2017 a ainsi pour objectif de remplacer la précédente directive, dite « directive vie privée et communications électroniques » [2]. La Commission Européenne prévoit de faire entrer en vigueur ce texte à partir du 25 mai 2018. Si ce nouveau règlement est adopté, les cookies tiers seront alors bloqués par défaut dans tous les navigateurs, et sur tous les supports utilisés (ordinateurs, tablettes et mobiles).

Le contrôle de la data donné aux utilisateurs

« Le Syndicat des Régies Internet (SRI) estime qu’il faut redonner confiance à l’internaute » [3]. Les cookies tiers qui permettent d’affiner le ciblage des campagnes publicitaires sont enclins à être bloqués afin de mieux préserver la vie privée des internautes. En vue de respecter le principe de « consentement préalable obligatoire », les « cookies tiers ne seraient activés qu’à la demande des utilisateurs » [4].

Dans les paramètres de configuration du navigateur, l’utilisateur pourra autoriser ou non la dépose des cookies tiers, et ceci pour l’ensemble des sites qu’il visitera par la suite. L’idée de ce projet consiste ainsi à redonner aux internautes le contrôle sur leurs données personnelles en renforçant le concept de « privacy by design ».

Quel avenir pour la publicité digitale avec le blocage des cookies tiers ?

Les cookies tiers et le ciblage publicitaire

Pour Bertrand Gié, directeur du digital du Figaro, « certains cookies ont de vraies vertus. Ils permettent de proposer des publicités adaptées, pertinentes et donc non intrusives » [5]. Et pourtant, toujours d’après l’étude de Kantar TNS : seulement 21% des français sont « favorables aux publicités adaptées à leurs goûts et centres d’intérêts ».

En juillet 2016, l’Udecam et la SRI ont annoncé la création en 2017 d’un label de qualité de la publicité digitale, à percevoir ainsi comme un « gage de réassurance pour les annonceurs ». Ce label a pour objectifs de garantir une meilleure lisibilité et visibilité de la publicité en ligne, et de respecter le règlement en vigueur sur le recueil des données personnelles.

De la data privacy vers de nouvelles formes publicitaires

Le blocage par défaut des cookies tiers remet en cause les techniques de retargeting utilisées par les annonceurs. D’après Erwan Le Page, CEO de la régie publicitaire Audience Square, la directive ePrivacy va « mettre le bazar dans le business de la publicité en ligne » [6] dans la mesure où le modèle économique des médias a été bâti à partir des cookies. Tandis que le fondateur de Madvertise, Paul Amsellem, plus optimiste à ce sujet, est convaincu que le projet ePrivacy va redonner de la valeur à la data.

Selon Maurice N’Diaye, membre de l’Adetem (Association Nationale du Marketing), le débat autour des cookies tend à faire émerger de nouvelles formes publicitaires non intrusives en parfaite adéquation avec le respect de l’expérience utilisateur, comme cela a déjà été le cas avec les native ads. Considéré comme un « modèle d’avenir », le native advertising ou la publicité native est à envisager comme une solution pour les annonceurs. Nés en 2012 aux Etats-Unis, les native ads correspondent à une forme publicitaire qui est insérée de façon naturelle dans un contenu.

Comment les GAFA vont-ils tirer profit de la data privacy ?

Les systèmes et applications qui recueillent les données personnelles, tels que les identifiants, au moment de l’inscription des internautes ou mobinautes, n’utilisent que très peu les cookies pour récupérer la data et faire du ciblage. C’est autour de cet écosystème que fonctionnent les géants du web ou GAFA que sont Google, Apple, Facebook et Amazon. Si le règlement de data privacy est adopté, ces plateformes américaines pourraient largement tirer profit de la situation au détriment des annonceurs européens et ainsi atteindre leur apogée, tout en faisant l’économie des cookies.

Le moteur de recherche Qwant, un modèle de privacy by design

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Le 3 février 2017, Pix Associates a assisté à la 3ème édition de l’Azur Digital Day où ont été révélées les réussites digitales caractéristiques de la French Touch que nous vous invitons à découvrir : De la French Tech à la French Touch : empreinte digitale et culturelle. A cette occasion, le moteur de recherche français Qwant (2013) a été présenté par son PDG, Eric Léandri. Fondé autour du concept « privacy by design », le moteur de recherche tend à préserver et respecter les données personnelles des internautes du fait qu’il ne dépose ni cookie et n’enregistre aucun historique de navigation. Qwant se veut neutre et sécurisé afin d’assurer la protection de la vie privée de ses utilisateurs, visant ainsi à instaurer un sentiment de confiance. Comme le précise Eric Léandri lors d’une interview : « Les résultats affichés seront les mêmes, qui que vous soyez et où que vous vous trouviez » [7].

Face à l’émergence de la data privacy, la publicité ciblée semble quelque peu menacée, et il en va ainsi de même de la visibilité des marques et des entreprises, qui, par effet boule de neige, est également impactée. Une nouvelle stratégie, un lancement de projet ? N’hésitez pas à contacter notre équipe pour être accompagné et conseillé.

Sources : [1] ladn.eu ; [2] journaldunet.com ; [3] strategies.fr ; [4] usine-digitale.fr ;
[5] journaldunet.com ; [6] challenges.fr ; [7] tempsreel.nouvelobs.com

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